文化消费和旅游消费是最终消费的重要组成部分。近日，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》国办发〔2019〕41号（以下简称《意见》），这是继2015年《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》国办发〔2015〕62号文之后，在文化和旅游融合的环境下发布的促进消费的指引性文件。文化消费的最终消费者包括常驻居民和外来旅游者；旅游消费的最终消费者是外来旅游者。文化和旅游消费的最终消费者的交集是外来旅游者。由于旅游者不仅包括以游览观光、休闲娱乐为目的的游客，还包括以探亲访友、文化体育、健康医疗、短期教育（培训）、宗教朝拜、公务、商务等为目的的访客。文化消费是旅游消费的重要组成部分之一，也是具有很大潜力的旅游消费内容。借助文旅融合之机，发展文化消费对促进旅游消费有着重大的意义。
带有盈利性质的文化消费，主要集中在文化产业；而非盈利性质的公共文化服务则属于文化事业。带有盈利性质的旅游消费，主要集中在已完全市场化的旅游产业。文化消费和旅游消费在消费要素有交集，集中在吃、住、行、游、购、娱。只不过旅游消费中吃、住、行、游、购、娱的具体内容有的文化多一点儿，有的文化少一点儿。在这6个基本要素中，吃、住、行、游的消费相对稳定，购物和娱乐是变量，购物又是最大的变量。游客和访客旅游购物所购买的商品被称为旅游商品，按照文化属性可以划分为：文化旅游商品和非文化旅游商品。包括：文化内容占比较多的文化旅纪念品、文化旅游工艺品、文化旅游首饰；还有很多文化内容占比较少的旅游食品类、旅游饮料类、旅游酒类、旅游茶类、旅游化妆品类、旅游服装类、旅游鞋帽类、旅游箱包类、旅游电子电器类、个人旅游装备类等。粗略测算，文化内容较多的旅游商品占全部旅游商品的1/3强。《意见》中提出：新确定一批国家文化和旅游消费试点城市（以下简称“试点城市”）。在试点城市基础上，择优确定国家文化和旅游消费示范城市（以下简称“示范城市”）并动态考核。到2022年，建设30个示范城市、100个试点城市，示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6%，旅游收入增速保持两位数以上增长，进一步发挥示范引领作用。从购买旅游商品的环境分，旅游者到现代化大都市旅游时，所购买的多数是非文化旅游商品；而到文化特色浓厚的小城市、文化特色旅游小镇旅游时，购买文化旅游商品的数量会多一些。旅游者到现代化购物中心购买的多是非文化旅游商品；旅游者在文化特色旅游商业街区、文化景区周边购物店会较多选购文化旅游商品。通过试点城市和示范城市将为全国文化和旅游消费作出示范。
文化消费和旅游消费在消费环境上也是交集关系。既然是交集，文化消费和旅游消费必然存在共有的难题。一是文化消费和旅游消费都需要有人花钱消费。个人的收入和收入预期影响着文化消费和旅游消费的次数和消费额。其中，旅游商品中的文化旅游商品开发的低门槛有利于中小企业和中低收入人群进入旅游商品的设计、制造、销售等领域。换言之，文化旅游商品行业比较容易实现中小企业和中低收入人员增加收入和增加收入预期。《意见》中提出：各地可结合实际情况……举办文化和旅游消费季、消费月，举办数字文旅消费体验等活动。将有力地促进文化消费和旅游消费。二是文化消费和旅游消费需要有不断创新的内容。《意见》中提出：鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道。文化消费和旅游消费的内容中，最容易实现不断创新的要素不是餐饮、住宿、交通、景区景点，而是旅游商品和旅游演艺。从投入和收入而言，文化旅游商品的不断创新则是发展文化消费和旅游消费的最佳选择。三是文化消费和旅游消费的消费内容均需要品质和诚信的保证。旅游者出境大肆消费的主要理由是境外的消费内容均有较高的品质和诚信保障。进一步激发文化和旅游消费潜力必须在品质和诚信上下力气。《意见》提出：加大文化和旅游市场监管力度，严厉打击违法违规经营行为，加强对文化和旅游市场的安全管理，强化对文化娱乐和旅游设施的质量安全监管。
四是发展文化消费和旅游消费有四怕。一怕违反规律，违反市场的消费政策措施。文化和旅游消费者均有自己的消费习惯。如：不愿意在低端的场所进行高端的文化消费；不愿意在旅游景区内进行消费；旅游时喜欢住在交通方便的、繁华的市区；喜欢在酒店群附近的文化和商业区进行文化和旅游消费。如果一些地区反其道而行之，忙活半天，投入不少，结果往往是事倍功半。二怕时断时续的消费政策措施。促进消费需要时间，消费政策和措施需要稳定。一些国家和地区的文化和旅游消费政策三天两头变化，一些商业街区的业态也想改就改，一些促进文化和旅游消费的展会或随意改主题，或时有时无，一些扶持旅游商品开发的政策随着负责人的变化而任意取消。三怕固步自封、因循守旧的消费政策措施。随着文化和旅游市场的发展，交通和互联网的发达，自助旅游者人数大幅提升，团队游客占比急剧下降；单纯的观光游客主要集中在节假日，平日更多是各种商务、公务、医疗、研学等访客。文化和旅游的消费对象在发生变化，相应的消费政策和措施也要变化和完善。四怕部门分割，单打独斗，老死不相往来的消费政策措施。涵盖食、住、行、游、购、娱的文化和旅游消费涉及内容众多，涉及领域众多，涉及部门众多，需要合力促进。为此，《意见》中提出：发挥完善促进消费体制机制部际联席会议作用，加强对促进文化和旅游消费工作的统筹协调和督促落实。各地要根据本意见的要求，将促进文化和旅游消费作为重要工作任务，结合本地区实际，开展文化和旅游消费数据监测分析，不断完善促进文化和旅游消费政策。发展文化和旅游消费是一项长期的工作，是扩大消费的重要组成部分。文化消费和旅游消费既各有特点和规律，又有交集。发挥各自特点，扩大交集，通过文旅融合，不断创新，使之产生一加一大于二的力量，从而实现扩大文化影响力，发展经济，增加就业，增加中小企业、中低人群收入，让人们的生活更加美好。（作者单位：中国特色旅游商品评选活动组委会）
