新华财经北京5月26日电（张越男 张慕晗）今年以来，直播电商在我国呈现井喷之势，成为带动消费的重要力量，也为中小企业提供了新动力和新机遇。疫情期间，大量依赖线下渠道的企业转战线上，客观上加速了企业拥抱数字经济，推动传统行业转型升级提高抗风险能力。
电商直播方兴未艾 内容创新吸引消费者
商务部数据显示，一季度我国电商直播超过400万场。到了“五一”假期，直播带货变得更为火爆。不少地方政府领导和企业高管纷纷加入“兼职”主播的队伍，借助直播平台推广地方农副特产和企业产品，“带货”效果显著。
如此火热的直播市场中，竞争激烈程度可想而知。统计显示，在直播电商行业中，服装、化妆品品类占比较高。与线下市场一样，鞋服在线上也属于竞争最为激烈的商品品类之一。在激烈竞争的环境下，品牌纷纷升级直播创意，以吸引流量，留住粉丝。
5月23日，老牌鞋企红蜻蜓创始人钱金波第三次走进直播间，在天猫、抖音、微博、微信小程序等平台上为自家品牌直播带货。据统计，当天各平台直播总观看量达到379万，各渠道、平台的总销售同比增长160%，取得了好于前两次直播的效果。
钱金波认为，随着消费品直播进入白热化竞争，今后的直播不仅要推介高性价比产品，更要传递产品工艺、材料、结构、穿搭技巧、生活品位等复合要素。红蜻蜓当天的直播用“微剧场”的形式演绎日常办公、商务出行、商务社交三大场景的用鞋需求，代入感强，增强消费者购买欲望。此外，直播还分享了红蜻蜓的83道制鞋工序、与中国工程院院士石碧联合研发的生态皮革、红蜻蜓设立的中国鞋文化博物馆以及“郑人买履”等与鞋相关的故事。令直播间观众颇为诧异的是，如今制鞋业也已引入科技和大数据，如红蜻蜓根据25年来积累的脚型数据设计鞋履，并针对中国东西南北不同地区人的脚型进行区分设计。这些“题外话”增强了直播的信息含金量，帮助留住观众。
在直播大潮中，“老字号”品牌也纷纷试水。始建于1862年、曾被誉为京城“八大样”之一的“中华老字号”瑞蚨祥在直播中，讲述绣花、盘扣等中式服装手工制作技艺，通过服装试穿、丝巾佩戴等环节圈粉年轻观众。内联升布鞋在直播的两小时内，详细展现了千层底布鞋的制作技艺，并发布其与综艺节目《国家宝藏》联名推出的婚鞋，不少网民在直播界面留言“涨姿势”。
淘宝直播主播机构运营负责人新川指出，直播对消费者的吸引力取决于综合因素，包括商品能力、品质控制、价格优势以及主播个人的专业度和吸引力等。
企业数字化转型加速 提高效率增强抗风险能力
光大证券研究报告指出，直播电商催化消费行业线上渗透率提升，精简销售渠道环节，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。商家通过直播直达用户，能够快速了解消费者对商品的反馈，并迅速传达到研发、设计部门进行产品优化和二次研发，提高产业链效率。
直播电商蓬勃发展的背后，是企业一整套数字化基础设施建设。在钱金波看来，因为这次疫情，红蜻蜓的数字化进程提前了3年。2020年初，他一度认为这是自己创业25年来最难的一年。“疫情初期，我们的销量可谓到了冰点。4000多家门店暂停营业，上万名员工停工，每个月还有近亿元固定开支要支出。”但很快，基于此前已开启的数字化改造，红蜻蜓迅速动员门店导购拿起手机，与门店积累的 506 万线下会员分别建了会员群，进行线上产品宣传和营销。
2018年，红蜻蜓开启和阿里云合作，开始数字化转型，线上天猫官方旗舰店和线下门店均可吸引新客，沉淀为数字化会员，会员、积分、营销、商品等数字化资产可以沉淀和分析，以借助数据分析做出更敏捷、准确的商业决策。
红蜻蜓在线上的提前布局，某种程度上成为应对疫情冲击的“防洪堤”，与此同时，也为企业未来进一步发展提供了新思路。
疫情带来了困境，但危局中依然蕴含机遇。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠日前表示，疫情只是让“该来的”加速到来。“没有这个疫情，也许有一些管理问题很多年都不会被发现和重视。”丁世忠举例说，过去市场顺的时候，企业对组织效率、成本费用等都没有十分深入地细致研究，但在疫情的情况下得以提前发现、提前解决，从某种意义上来说，疫情为他们带来了更多价值。
疫情倒逼传统行业转型升级 顺应时代发展趋势
新冠肺炎疫情暴发后，库存、租金和基本为零的线下客流，令鞋服行业、特别是行业领军企业遭遇重挫，但也倒逼企业升级盈利模式。有业内人士认为，随着时代发展，消费者越来越理性，商品性价比极致比拼的时代或将到来，消费者不再为过多的溢价买单，更愿意为爱好、需求买单。
丁世忠认为，本次疫情危机，将进一步促使行业头部企业加大对创新研发的投入力度，不断提高产品科技含量，增强供应链管控、数字化变革和互联网销售能力，行业整体的转型升级进程将因此提速。
钱金波认为，鞋服行业已进入充分竞争阶段，如何在14亿人的巨大消费海洋中脱颖而出，要依赖制造工艺突围、顺应健康环保趋势及深刻挖掘消费者细分需求。他说，在发达国家，连帮注塑等制鞋技艺呈上升势头，先进的制鞋设备和工艺满足人们日益增长的对舒适度和健康安全的需求。此外，如果深入挖掘休闲、派对、运动、家居、办公等各类场景的需求，我国鞋业市场还有巨大的增长空间。
基于对行业趋势的判断，红蜻蜓自创立25年来首次选择“商务时尚皮鞋”的细分市场，主打“适合上班穿，款式又时尚”的产品，满足职场人士在不同场合的穿鞋需求。
中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，消费者直播购物的原因中，排名前五的均与商品价格和性价比有关，如“性价比高”位居首位，占59.6%，“价格优惠”占53.9%，“限时限量优惠”占比43.3%，“对主播的喜爱”排名第六，占比27%。
随着90后、00后逐渐成长为消费主力军，如何满足越来越追求个性化的消费者群体的需求，成为鞋服从业者们新的挑战。从“大水漫灌”到“精准营销”，电商直播从一个侧面契合了鞋服行业未来的发展趋势。
在未来的竞争中，企业需要能够精准地发现用户、抓住不同群体消费者的不同痛点、用优质细节做好差异化服务，才能够真正留住消费者，在未来的市场中占有一席之地。（完）
