新华财经北京6月12日电（经济分析师鲁光远 朱嘉林）4月24日至今，格力电器董事长董明珠连续做了四场直播，销售业绩连创新高。值得关注的是，董明珠接连释放出的渠道改革信号，这也是在2019年格力与美的业绩分化以来少有的市场利多信息。受此影响，格力股价在5月29日收盘价59.24元每股的基础上快速反弹，最高达到每股63元。反映出了市场对于格力渠道变革的关注。
我们认为，虽然格力的渠道改革尚未触及改革的实质和难点（合理调整线下渠道利益分配，压缩渠道层级），但管理层思想已经明显转变，渠道改革的宏观架构也已形成，后期凭借格力基于品牌力形成的强势话语权以及管理层强大的执行力，格力渠道改革的进度虽有不确定性但预计将会顺利推进。
一、渠道改革迫在眉睫
2012年，格力的竞争对手美的开始改革，“T+3”使生产效率提升，根据我们的测算，相较于格力，两者单台空调内销生产成本差额（格力成本减去美的成本）从2015年的4元上升到2019年的175元；同时在“T+3”、美云销、自建物流渠道基础上成功缩减了渠道层级，渠道效率明显提升，渠道费用差（格力费用减去美的费用）总体上呈现上升趋势。
美的生产效率和渠道效率的相对变化导致了空调市场竞争格局的变化。根据中怡康数据，格力美的之间的市场份额差距几年来持续缩小，尤其是在空调市场发生巨变的2019年，美的凭借高效率渠道和低生产成本优势，上半年在保证毛利率的情况下率先降价，市场份额迅速扩大，全年市占率提升3.7%，对格力造成了前所未有的压力。到今年前四个月，两者销售量份额差距仅1.7%；销售额份额差距为9.05%。
二、管理层思路转变、改革框架已成
从格力2019年年报已经能够看出虽然管理层对于渠道关注重点仍然在线下，但已经开始向线上转移，2019年全年，“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿，同比增长达660%。进入2020年，董明珠从最初的“格力不做直播带货”，到要“坚持线下、带动就业”，再到“直播，但不为卖货”，再到“未来，格力直播可能会常态化。”，对直播态度快速转换，伴随而来的更是连续四场直播。此外在5月16日业绩发布会和6月1日股东大会中的表态同样说明了董明珠对渠道变革的态度正在积极变化中。
从目前的情况来看，管理层的改革思路一直在完善当中，对于线上的重视度越来越高，改革思路也越来越清晰。汇总董总历次讲话，基本可以确定格力未来线下渠道的框架：
1、以“董明珠的店”为分销平台，各专营店从分销平台直接订货，绕过传统的经销商渠道，减少渠道层级。
2、将传统的经销商从原来的压货、打款等职能中剥离出来，主要是提供市场、品牌维护和物流、售后等服务。
3、线上渠道坚持京东、阿里、“董明珠的店”三个平台并行。
从近期几场直播中也可以看出格力的渠道改革确实是按照这个思路在分步推进的，虽然格力自身直接对终端供货能力不足，产品还是通过传统渠道模式流向专卖店，但经销商职能则更多的体现在了市场和售后方面。
我们认为格力的渠道改革框架是符合行业潮流的，如果能够按计划及早完成，格力有望重新夺回市场主动权。
三、改革为时未晚，平衡渠道各方利益是重点
缩减渠道层级是格力渠道改革的重点，而平衡渠道各方利益则是能否成功缩减渠道层级的关键，而在各方利益的分配当中，销售公司这一层级是重点。
格力空调27家省级销售公司全部隶属于北京盛世恒兴（股东分别是徐自发、张军督以及两人的家人），多年来格力的省级公司提货甚至都要经过北京盛世恒兴，增加了渠道费用。
而各地核心经销商持股的京海担保对格力持股8.9%，具有一定的话语权，并在2012年董明珠成功执掌格力的过程中起到了重要作用，渠道改革将其定位转换，将会直接损害其利益，预计很可能会产生一定阻力。
同时我们也认为，虽然格力经销商具有一定的话语权，会给格力的渠道变革造成障碍，但格力电器仍然有能力顺利推进改革：
1、格力品牌力强大，在整个产业链条中居于主要位置，对包括经销商在内的产业链各要素有强大的控制力。
2、混改之后公司管理层与公司利益更加绑定，且管理层本身具有高效执行力。
3、核心经销商本身就是格力股东，存在从格力股东的视角出发从而做出让步的空间。
按照格力的改革蓝图，渠道层级缩减，企业直接供货终端，如何保证终端合理库存则要求格力推进形成强大的物流能力、打通产业链条数据、开展柔性生产等多方面的变革提升，参考美的2012年小天鹅开始“T+3”变革开始，到2019年凭借高渠道效率让利市场获取份额，中间经过了7年时间。但考虑到美的的渠道变革经过了大量的摸索试验，而格力则有美的、奥克斯、海尔等经验可借鉴，格力的渠道变革预计会大大快于美的，甚至有在较短时间内完成的可能性。
后期仍需继续关注格力管理层对于渠道变革思路的变化以及渠道变革的实质进展和推动。
格力电器：改革已经开启，持续关注进度.pdf
