新华财经北京6月29日电（经济分析师 王欣蕾）2020年突如其来的疫情给直播电商带来了爆发增长的机会，而浙江作为全国互联网经济的高地，也已经成为直播电商的主要集聚地。近日，浙江省网商协会发布《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，是全国首个直播电商行业规范标准，将于7月正式发布。《规范》从内容、商品维度出发，对平台、商家、主播、MCN机构乃至行业协同都做出了相应的建议，这对于推动行业健康发展将发挥重要作用。
一、行业规范从内容、商品维度规范直播电商经营
直播平台：加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境
《规范》指出，对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。
目前，直播平台审核全流程主要包括对主播注册与开播环节的把关、对主播的培训、“机器+人工”双措施审核直播内容、发起维护正能量话题活动、建立内容反馈机制。即将正式发布的直播电商行业规范要求直播平台进行自查自纠。短期内，头部直播平台全方位内容审核机制或在行业内得到推广，中小直播平台内容审核也将渗透到主播和用户的一言一行，对可疑账号以及历史账号采取限制性措施。大平台机器审核通常采用视觉模型、文本模型、音频模型、风险特征模型，九成以上的内容在一上线就立即被拦截，极大提升内容审核的效率。
主播：平衡直播的趣味性与专业度，以主播行为约束推进直播健康发展
《规范》指出，对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。主播的直播策划一般由团队完成，直播过程通常是产品讲解、产品试用，直播早期纯粹的才艺表现已过去。市场对主播个人的专业技能、销售技能要求越来越高。得益于长期线下服务业的积累，头部主播均算得上服装、美妆、土特产等领域的专家，直播带货“讲得清”“带得动”。4月，罗永浩试水直播电商，主播个人IP以及直播趣味性在上线初期获得全民关注，带货品类涉及面广，但其讲解专业度受到一定质疑，提醒着憧憬直播电商行业的新人“先补课，再上车”。
MCN机构：增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈
MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，诞生于国外，又在中国发展壮大。具体来说，MCN机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者（PGC），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。
《规范》指出，对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。MCN机构是内容创作（包括内容策划、形象包装、脚本写作、后期制作）、流量运营（对接平台并获得平台的优先顺位）、商业活动接洽以实现流量变现、持续运营主播IP帮助其成长为头部主播。主播的持续成长以及对单一主播的过度依赖是MCN机构两大痛点。新规鼓励MCN机构与直播平台共建内容生态，针对平台大数据洞察有针对性地开展内容策划。
入驻商家：加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易
商家是直播背后的隐形角色，随着近期市场对源头品控的意识提升，商家凉合法合规经营成为行业自律的又一重点。《规范》指出，对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。以直播带货第一大品类——服装产业为例，淘宝直播平台已与杭州、广州、常熟等地的51家服装工厂签订协议，打造“超级供应链”，全部亮证亮标经营，在保证出货量的同时，也妥善解决了品质溯源的难题。
行业协同：各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平提高
《规范》指出，对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。新规或许会推动直播电商行业建立诚信联盟，一旦某一经营主体发生违法违规的行为，全行业得以知晓，诚信警示抬高行业门槛。
二、社交媒体、直播平台自我约束给内容传播“立规矩”
电商联合直播平台，拉拢社交媒体，打造“社交+直播+电商”生态。传统电商，用户是公域流量，获取成本越来越高，市场纷纷看向私域流量，私域流量可反复利用，并且获取成本几乎为零。私域流量主要集中在以APP、公众号、微信群、微博、小程序、在线社区为代表的社交媒体。直播电商流量导入从单纯依靠公域流量迈向“公私并重”的时期。“社交（媒体）+直播（直播平台+MCN机构）+电商（阿里、京东、苏宁等）”成为现在直播电商行业发展的主流模式。阿里于2013年入股新浪微博，一直以来，二者的业务关联性不算太强，通过账户互认实现信息分享，早期微博更多作为淘宝天猫的广告投放阵地，信息流变现能力没有被充分挖掘出来。随着直播兴起，阿里重新审视手上的这张牌，开启“社交+直播+电商”业务。社交王国腾讯拥有直播平台，以及小程序、公众号多种社交媒体，联合京东，是行业的另一阵营。
行业规范主要针对直播电商行业的内容治理，社交媒体和直播平台自我约束成为直播电商内容治理的重要力量。社交媒体主要用于点对点信息交互，对公共领域的影响较小，主要依靠平台拦截和人工审查。微博、公众号、头条等分享类社会化媒体在遵守《互联网用户公众账号信息服务管理规定》的同时，也应发挥大数据审查作用，即时拦截可疑内容。社群类社会化媒体需遵守网信办《互联网群组信息服务管理规定》，平台也应重视并及时处理社群成员的内容反馈。在“社交+直播+电商”结构下，三大平台也应推进身份互认、信息共享，建立奖惩机制，从信息源头净化市场环境，从而推动直播电商健康发展。
三、直播电商本质在物不在人，未来仍需加强产业带管理
即将正式发布的行业规范对商家做出了相应建议，直播电商产业带管理（包括品类选择及质量把控、产业链资源、第三方服务）仍旧依靠长期实践。直播电商产业带指的是直播电商产业链上游涉及商品和商家的的环节。以服装为例，快手已在江苏常熟、山东临沂、河北沧州等地建立了电商服饰产业带基地。商家对接通消费者和厂家，主播凭借规模需求与商家议价，减少流通环节，让利于消费者。另外，头部主播团队对于选品比较严格，与供应商签订合约，保证供应量跟得上需求，还会在服装产业基地直播，检查产品质量，将源头好货带给消费者。
直播电商产业带核心是产业链资源整合，直播团队在选品和质控方面参与度较大。以服装为例，产业链资源主要部分包括物流采购、加工制造、展示交易，行业服务包括仓储物流、信息交流、质量检测与认证、广告招商、产品研发、专业培训，相关行业主要包括快递物流和金融服务。整合复杂的产业链资源难度较大，产业带管理一般是由区域产业联盟完成，直播电商直接接入当地产业联盟。
综上所述，全国首个直播电商行业规范即将发布，从内容、商品维度规范直播电商行业经营。直播平台加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境。主播亟需平衡直播的趣味性与专业度，以自我约束推进直播健康发展。MCN机构增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈。入驻商家加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易。各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平有望提高。行业规范主要针对直播电商行业的内容治理，社交媒体和直播平台自我约束成为直播电商内容治理的重要力量，直播电商产业带管理仍旧依靠长期实践。
全国首个直播电商行业标准即将发布：规范内容传播，加强品质管理.pdf
