【智库观点】中国白酒应立足市场 打造明星产品提升品牌价值

新华财经北京10月26日电(分析师薛晓佳 杨阳)2020年的政府工作报告提出,提升国资国企改革成效,实施国企改革三年行动。以名优白酒企业为代表的国资国企改革实践所带来的基层经验和现实思考引发业内极大关注。中经社分析师认为,头部酒企要持续聚焦主责主业,坚持提升产品品质,立足市场营销创新,选准对标企业标的,优化内控管理机制,进一步提高核心竞争力和品牌价值,为企业“十三五”规划铸成就、出成果,为企业“十四五”发展开新局、谋新篇。

打造明星产品 明晰产品体系

五粮液为了顺应消费升级趋势,进一步丰富高端白酒市场品类,满足消费者多样化需求,全新打造“经典五粮液”产品,使得五粮液核心产品体系更趋完善,等级性和辨识度进一步提升,满足不同消费群体需求,实现“名酒定位”与“大众消费”的完美契合。

西凤集团提出,规范品牌管理,加快整合力度,构建从红西凤到经典绿瓶高中低端全覆盖,形成清晰的自营产品矩阵,坚持红西凤作为战略核心产品的地位不动摇,通过2-3年的努力,使红西凤酒销售达到10亿元。力争十四五末,实现销售收入200亿元、利税总额50亿元。

山西汾酒再推新品青花汾30复兴版新品,从酒体品质、外观研制、防伪溯源和销售模式等方面进行了全面升级,弥补青花汾酒系列在千元价位带空白,成为“汾酒复兴”的重要举措。

舍得酒业联合平台商共同推出酱香产品——国袖秘酱,形成覆盖700-1500元价格带,构成两浓一酱的硬核产品组合,强化产品矩阵整体向上的拉力。

深化营销体制改革 提升品牌认知度

泸州老窖为满足白酒年轻化消费市场需求,及时打造百年泸州老窖窖龄研酒所快闪店这一重新认识中国白酒的平台,通过年轻人感兴趣的时尚元素来体现产品内涵,借此打开产品在年轻客群中的认知度,挖掘潜在市场,为名优酒企探寻新营销方向。

四川古蔺郎酒销售有限公司对其酱香型产品实行计划配额制,核心产品青花郎的建议零售价对标飞天茅台,推动酱香产品的价值回归,并通过控量、提质、扩需以实现量价齐升。

洋河股份成立双沟销售公司,调整和优化营销队伍,增设双沟河南大区,进一步强化双沟品牌推广。中秋国庆期间,洋河将梦之蓝M3的产品单价提高了20元,要求低度酒的终端成交价不低于420元/瓶,高度酒则不低于500元/瓶,跟随新一轮涨价潮,以期增加渠道利润。

建立优势互补、互利共赢的战略伙伴关系 打造品牌文化生态圈

茅台集团与京东集团进一步加强产品营销、用户运营等方面的深化合作,推动茅台全系产品的营销、销售,以及对茅台文化的共建共创,让京东的消费者能够切实感受到茅台的品质文化。

泸州老窖与苏宁集团将通过互联网新零售与传统实体产业之间的优势互补,实现“1+1>2”的效果,进一步加强产销、深化推广、营销创意等领域的交流与合作,全方位促进泸州老窖系列产品销售。

古井贡酒与京东超市启动全渠道战略合作,双方将在生态营销、产品规划、大数据等方面展开深度合作,共同打造由京东超市渠道独家代理经销的产品。

数据显示,今年中国“十一”黄金周掀起的假日消费热潮,同时也带动了白酒消费明显回暖,部分经销商反映市场动销情况已恢复到去年同期,但市场分化则进一步加剧。

我们认为,立足市场、对标名企,通过不断打造明星产品提升企业品牌价值,构建品牌文化生态圈,将是酒企为应对行业和市场分化所采取的积极有效举措,也是国资国企改革的有益实践。在头部企业纷纷推出高端白酒,并不断创新营销模式的趋势和背景下,建议酒企借助特色产区发展,以消费者需求为导向,加强工艺创新、技术攻关和科技成果转化应用,注重目标市场建设,做好融入品牌理念的白酒品质科普,不断提升内生动力,实现产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。

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[责任编辑:冯明园]