2020年，新冠肺炎疫情对宏观经济及全球奢侈品市场冲击巨大，在严峻的外部市场环境下，我国境内个人奢侈品市场实现大幅增长。大众消费持续升级、营商环境不断改善、零售渠道日益丰富以及高端消费加速回流等因素，共同推动我国奢侈品市场迈上新的台阶。展望未来，在我国经济持续稳定向好、中等收入群体规模有望翻倍、市场供给与需求实现更高水平动态平衡的宏观环境下，我国奢侈品市场依然具备广阔的增长空间。与此同时，随着中国经济高质量发展，消费者日益成熟，国内品牌与国际奢侈品牌在使用价值、情感价值和符号价值上的差距越来越小，奢侈品牌在得到广阔的市场空间的同时，也将面临更大的市场挑战。有志于进一步拓展中国市场的奢侈品牌需要关注中国人民对美好生活的向往，关注平等文化在时尚消费领域的体现，通过多层次、全渠道的营销模式，因地制宜合理布局市场。
一、2020年中国境内个人奢侈品市场实现逆势增长
新冠肺炎疫情对国民经济、居民消费、消费品市场以及全球奢侈品市场都造成较大冲击。2020年，我国国内生产总值实际增长2.3%，尽管是全球唯一实现经济正增长的主要经济体，但增速依然较上年放缓3.7个百分点。我国居民人均消费支出实际增速为-4%，增速较上年回落9.5个百分点。社会消费品零售总额累计增长-3.9%，增速较上年回落11.9个百分点。根据贝恩统计，按照固定汇率计算，2020年全球个人奢侈品市场缩水23%至2170亿欧元，2009年以来首次出现市场萎缩情况。中国消费者在全球范围购买的奢侈品总额也出现回落。2020年，中国消费者全球奢侈品消费总额预计在600亿欧元左右，市场规模较上年收窄约33%-37%。
在严峻的外部市场环境下，中国境内个人奢侈品市场则呈现出逆势增长的特征。2020年，中国境内个人奢侈品市场规模预计达到3460亿元，较上年同比大幅增长47.9%，占中国消费者全球奢侈品消费总额的比重超过七成，而2019年这一比重仅为32%。
二、推动中国境内个人奢侈品市场逆势增长的四个因素
我国境内奢侈品市场之所以能够实现逆势增长，既有疫情导致消费回流的客观因素，更有国内大众消费升级、市场营商环境持续改善以及渠道更加丰富成熟等内生动力推动。具体来看，有四个方面的因素：
一是我国奢侈品市场保持较快的增长惯性。2017年以来，中国个人奢侈品市场保持高速增长，根据贝恩统计，2017-2019年，增速分别为21.4%、19.7%、37.6%，表明中国消费者有着旺盛的奢侈品购买需求。尽管疫情使得一部分消费者减少大额支出，但奢侈品的主要购买人群的收入变动尚不足以迫使其降低对奢侈品的热爱。在消费者的消费心理没有出现巨大波动的情况下，奢侈品市场维持原有的增长惯性。
二是我国营商环境持续改善。近年来，我国积极打造市场化、法治化、国际化的一流营商环境，为进一步扩大对外开放，发展更高层次开放型经济提供重要保障。持续改善的营商环境对我国境内奢侈品市场发展起到积极的推动作用，同时，为创造更加公平的消费环境，我国自2019年起对部分商品的进口关税进行了调整，部分服装鞋帽等品类关税降幅超过50%，奢侈品境内外价格差距进一步缩小。2020年，海南免税新政为奢侈品市场注入新的活力。海南省商务厅公布的数据显示，2020年海南4家离岛免税店总销售额预计将突破320亿元销售额。其中，自7月1日新政实施以来的离岛免税店销售额占比达到71%，四家离岛免税店销售额同比增长超过2倍。可以说，良好的营商环境是实现消费升级和市场高质量发展的关键。
三是疫情促使海外高端消费回流。一方面，全球疫情形势不容乐观，我国出境游人数骤减，海外高端消费随之下降，购买需求只能在国内市场释放。另一方面，我国疫情防控措施科学有效，复工复产、复商复市稳步推进，极大提升了国际品牌在中国发展的信心。此消彼长，中国奢侈品市场与全球奢侈品市场的增速从二季度开始出现明显分化，中国市场占全球奢侈品市场比重也随之大幅提高。
四是我国线上零售渠道更加成熟。从成交额、渗透率、用户人数来看，我国电商行业发展已经处在全球领先水平。2020年，我国网上实物商品零售额实现9.8万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重达到24.9%。根据中国互联网络信息中心数据，截至2020年上半年，我国网民规模已经达到9.4亿，相当于全球网民的五分之一。其中，网民使用手机上网的比例达99.2%。因此，疫情期间，线上渠道不仅带动我国整体消费品市场增长，同时也是推动国内奢侈品市场快速增长的重要力量。根据腾讯数据显示，2020年二、三季度我国奢侈品线上份额占比达到33%，较2019年提高21个百分点。其中，品牌自有线上渠道占比达到16%，较2019年提高12个百分点。
三、中国境内个人奢侈品市场增长潜力巨大
改革开放后，奢侈品牌曾为唤醒国人审美意识发挥重要作用，也曾因模仿型、排浪式消费而受到诟病。如今，随着大众消费能力持续提升，居民消费心理日益成熟，大部分人购买奢侈品的初衷，已经从“炫耀”回归到“悦己”。展望未来，有四个方面的因素使得中国奢侈品市场依然具备广阔的增长空间。
一是中国经济将长期保持稳定增长。从全球奢侈品市场的发展历史来看，其市场规模增速与经济增速、人均国内生产总值增速呈明显的正相关关系。我国自2010年以来成为世界第二大经济体，具备较为完整的制造业产业链体系，近年来，随着经济结构稳步调整，我国服务业发展较快，消费品市场充满活力。这些优势，都是我国经济无论遇到何种挑战，都能保持相对稳定增长的重要保障。根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，我国人均国内生产总值将在2035年达到中等发达国家水平。为实现这一目标，中国经济需要在未来15年内保持健康稳定的中速增长，中国境内个人奢侈品市场规模也将随之稳步提升。
二是我国中等收入群体将实现倍增。双循环新发展格局下，我国将牢牢把握扩大内需的战略基点，而扩大内需的关键在于不断壮大中等收入群体。未来15年，我国中等收入群体规模将从4亿人倍增至8亿人。伴随居民收入水平迈上新的阶段，人们需要用新的消费理念和新的消费格局来定义新的生活方式。奢侈品具备高品质价值和代表特定生活方式的符号价值，而这正是中等收入群体及中产阶层重点关注的消费价值。
三是城二代居民将成为影响中国消费品市场的核心力量。随着城市人口基数扩大，城市化水平提高，二代城市人口逐年增长并已成为我国当前的消费主力。和首次进入城市的居民相比，城二代消费者的物质基础更加丰厚，知识见识显著提升，他们更敢消费也更乐于尝试新的事物。从高端百货店的调研情况来看，这个群体具有非常可观的消费力。城二代的价值观将渗透到中国经济的每一个毛细血管，成为影响消费品市场乃至整个经济社会的核心力量。
四是商品和服务的内涵价值亟需进一步挖掘。高质量的经济发展是由高层次的供给和需求共同实现的。2020年中央经济工作会议提出：要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理，实现供给与需求更高水平的动态平衡。从需求角度来看，长期以来，我国居民在服饰、家电以及服务等可选消费上更关注数量、功能和价格，消费对象的品质、品牌、文化、体验等内涵价值没有得到充分的挖掘。奢侈品牌是工业技术革命下，内涵价值的大众化呈现形式。在新的消费环境下，它将赋予商品和服务更加丰富的内涵价值。
四、国产品牌正在加快追赶国际奢侈品牌的步伐
从品牌价值角度，过去大部分国产品牌与国际奢侈品牌存在三个方面的差距：一是品质、功能等使用价值上的差距比较明显；二是国产品牌在品牌历史、品牌故事、品牌文化等精神价值上的塑造力度不够；三是在前两种价值的基础上，国际奢侈品牌的社会符号价值被市场放大，而国产品牌却停留在“一分钱一分货”的发展阶段。
时至今日，国产品牌与国际奢侈品牌的距离越来越近，三种价值的差距越来越小：一是经过多年的全球化市场竞争，国产品牌的工艺标准、科技含量以及创新力度都实现了大幅提升，高质量发展已经成为国内龙头品牌的必经之路；二是国家强盛和文化自信赋予了国产品牌最大的情感价值，爱国、支持国货的情感将随着时间推移变得愈发浓厚；三是在消费心理日益成熟，零售渠道不断丰富的环境下，“好货不贵”的市场需求将得到更多释放和满足。这些因素使得奢侈品牌在得到广阔的市场空间的同时，也将面临更大的市场挑战。
五、对奢侈品牌在我国发展的建议
一是重新定义奢侈。尽管我国在2020年全面建成小康社会，并成为唯一实现经济正增长的主要经济体，但我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有改变，我国是世界最大发展中国家的国际地位没有改变。在当前的经济社会发展阶段下，功能需求以外的精神需求市场是无限的，同时性价比消费的市场总量依然最大，这意味着一个纺锤型、以中等收入群体消费为主的市场格局正在形成。因此，品牌传递的奢侈感不应仅局限于价格稀缺、渠道稀缺、品牌稀缺，更需要体现和定义不同群体对多层次的美好生活的向往。平价大众奢侈品及仰慕型奢侈品将比顶级奢侈品、高档奢侈品具备更大的市场发展空间。
二是注重平等文化。当今世界，平等已经成为一种主流文化，影响着人们工作生活的方方面面，同时也快速地渗透到时尚领域。因为重视本土文化与他国文化的平等性，我国近年来涌现出大量的国潮品牌。因为关注经济行为与自然环境的平等性，可持续时尚逐渐成为新的商业概念。因为强调男女审美的平等性，越来越多的品牌推出大码服装、中性服装。奢侈品牌需要关注平等文化范围的延伸，特别是注重与中国年轻消费者之间维持平衡关系，既不以时尚导师的视角俯视消费者，也不以过分的个性化、多元化等商业手段去迎合消费者。奢侈品牌与消费者应从对方身上寻找到自己的价值平衡点，实现商业与个人的共生共荣。
三是开展全渠道运营。建设数字渠道是奢侈品牌必须面对的挑战。我国Z世代群体是互联网原住民，也是第一代数字公民，数字行为和数字思维已经完全融入到这个群体生活的方方面面。因此，奢侈品牌需要加大数字渠道的展现力，用多层次的线上内容和体验来吸引消费者的关注。实体门店依然是奢侈品消费的主流渠道。尽管疫情对线下经营造成一定的负面影响，但线下服务体验和环境感受是线上渠道难以比拟的，市场调研显示，收入越高的消费群体越倾向于在品牌门店购买奢侈品。此外，旅游购物是我国消费者热衷的消费形式。随着海南国际旅游岛的建成，减税免税政策的进一步放宽，境内游客将成为奢侈品门店的主要客流之一。
四是合理布局市场。我国个人奢侈品消费格局将与都市圈、城市群建设密切相关。无论是以交通为代表的传统基础设施，还是以5G基站为代表的新型基础设施，都将使得核心城市、中心城市对周边地区的商业辐射范围更广，消费聚集力更强。此外，从居民收入水平来看，北上广深和省会城市的居民可支配收入高于全国或者全省的平均收入水平，更有可能成为奢侈品的潜在消费者。根据BCG与腾讯的调研数据，北上广深平均每个城市拥有5%的奢侈品消费者，而三线以下城市平均每个城市仅拥有0.02%。因此，奢侈品牌需要因地制宜，采用旗舰店、品牌门店、电商等多层次的零售渠道，合理布局市场。(作者系中国商业联合会奢侈品专业委员会主任)
