新华财经北京5月6日电 题：推进直播电商健康发展 打造数字经济绿色引擎
作者：北京理工大学管理与经济学院教授、博士生导师 李果
随着“互联网+”时代的正式来临，中国数字经济得到蓬勃发展，由此派生出多元化的电商新业态。据《中国互联网发展报告2019》显示，直播电商作为数字经济的新兴模式，不仅迎合了商品新零售业态的需要，也为电子商务深度发展和供应链转型升级注入了新的活力。2020年，突如其来的新冠疫情给国民经济带来了严峻考验，线下渠道严重受阻，市场空缺被零售电商迅速补上，嗅觉敏锐的新型数字平台加速销售渠道模式创新，直播电商一举进入井喷期。据阿里巴巴2021财年第三季度财报显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。可见，直播电商已逐渐成为我国经济社会新兴消费市场蓬勃发展的助推器，但随着其超高速、野蛮的发展，痛点也逐渐浮出水面，直播电商产业的可持续健康发展成为新议题，我们有必要反思其中存在的问题并采取有效的改进措施。
一、我国直播电商行业基本情况
过去三年，伴随数字经济的高速发展，直播电商市场规模一直在以超过100%的速度增长。iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比2019年增长121.5%。据2020年10月毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》预测，2021年，直播电商的规模有望接近2万亿元，继续保持高速增长态势。这也意味着，直播电商这一新型经济业态，阔步迈入万亿时代。
直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策密不可分。由于直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策。截至目前，全国共有22 地（含省、区和市）出台了直播电商扶持政策。直播电商未来空间无限、价值无限，成为扩大内需、助推大循环落地的新引擎。
二、直播电商发展中存在的问题
1. 直播电商背后蕴含消费主义文化隐患。随着人们消费观念的转变，消费模式也逐渐从生活刚需型消费转向品质发展型消费。直播带货顺应了消费结构的转型，消费主义的思维不断膨胀，带动了非必需品消费。很多直播购买都是源于冲动性消费而不是按需消费，受众享受的是购买那一瞬间的压力宣泄，而不是物尽其用的满足感。直播带货在拉动经济增长的同时，也在无意识宣传消费主义和拜金主义，易使部分消费者陷入消费的伪欲望，掉入娱乐、炫富等非理性消费、冲动消费的漩涡中。
2. 直播电商价值取向易走偏，内容急需优化。直播带货不同于一般的商业模式，它是借助于网络平台，通过主播的介绍、引导、劝说、表演等来推销和销售商品。这种面向大众的网络传播行为，毫无疑问具有鲜明的导向性和价值观，需要重视和把握其内容导向和价值取向。当下新媒体电商主播素质良莠不齐，直播间甚至出现低俗、庸俗、媚俗等“三俗”现象，直播时无法正确引导消费者，传递正确的价值观。不仅如此，部分官员直播带货中也出现了一些不良影响的现象，将带货活动硬生生打造成了官员个人的“魅力秀场”、地区之间的“数字竞赛”。这些现象显然不符合社会主义核心价值观，不利于直播带货产业的良性发展。同时，目前直播带货的内容重复，形式单一，缺少创新，直播带货亟需兼顾价值导向和内容优化。
3. 直播电商乱象频出，市场监管机制亟待完善。直播电商除了给企业或者个人产品销售带来收益，还推动传统企业走出舒适区，打破经营困局，但是随着直播带货的飞速发展，主播带货虚假宣传、产品质量不合格、平台捏造数据、售后服务投诉无门等一系列问题和乱象也随之显现。除此之外，直播电商产业涉及制造商、公司、网络平台、主播以及主播所属的经纪公司等多个利益相关方，他们之间的关系错综复杂，利益盘根错节，导致消费者公平交易权、知情权、退换货等诉求被刻意忽视或者侵害；与此同时，过期产品、三无产品也屡屡出现在直播中。究其原因，主要在于目前直播带货作为一种新型的营销模式，市场监管还未完善，法律法规还未能跟上其发展的速度和规模，相关管理制度措施和法律规范有待完善。网络空间的无地域性、直播的即时性、主播的低门槛准入性等都给实时监管及事后取证带来极大困难，现阶段的管理模式基本以平台自律为主，亟须政府出台政策措施净化环境、整治乱象，亟待国家从法律层面建立规范的法律制度对行业行为进行约束监管。
三、推进直播电商健康发展的对策建议
1. 要消费，不要消费主义，强化正确价值观引导。一是更多关注“狂欢式”消费行为背后的文化缺失，弘扬社会主义核心价值观。新冠肺炎疫情发生以来，传统媒体通过专题直播的形式进行深度挖掘，参与多项公益直播活动，这样的尝试不但引领直播助农风潮，大力推广、支持国货，还能引发公众对于文化消费需求的关注，为秩序混乱的新电商产业树立起直播带货的优秀行业标杆。因此在今后的直播电商发展中，平台及主播应更多地警惕规避消费狂欢背后的文化缺失现象，要消费，但不能陷入消费主义，要致力于弘扬社会核心文化价值，呼唤人文理性，使公众更多地关注文化消费和自身文化修养，引导公众在纷繁的消费主义文化中保持清醒理智和独立思考。二是制定互联网主播行为条例，规范主播行为。互联网直播的基础是主播具有一定的人脉或社会关注度，主播的行为会产生较大的影响。因此直播带货中，无论是主播还是平台都应遵守国家法律、公序良俗，避免低俗、媚俗的内容，主播在直播间的表现也应该符合社会大众的日常习惯和正常审美，传递正确的价值观。相关管理部门应制定互联网主播行为明文条例，落实主播行为规范准则，加强对直播行业和互联网产业的监督和管理机制体制的建设。
2. 发挥数字经济绿色引擎作用，助力直播电商内容形式创新。一是消费需求应是直播带货内容产生的基础。直播是手段途径，内容才是业态可持续发展的基础。事实上，很多消费者追求的并不是所谓的最低优惠价，而是基于产品价值、服务推荐、物流售后等的综合体验，消费需求才是直播带货可持续高质量发展的动力之源。因此，充分发挥数字经济对新兴业态的牵引作用，利用好大数据技术对直播电商模式深度挖掘，将塑造出更直接、准确、精准的直播内容，恰如其分地满足各消费群体的需求。二是创新内容形式，用新颖的形式和丰富的内容升级直播电商吸引力。随着AR/VR 技术的逐渐成熟和5G 的应用普及，直播间未来必然将通过新技术进行感官互动，提升用户体验。直播带货本身就应是一个麻雀虽小五脏俱全的微节目，除却商业销售目的外，还应增强直播观众的参与性、体验性、互动性。与此同时，直播内容还应响应国家乡村振兴等号召，积极推广开展直播扶贫，宣传中央制订的各项政策方针，迎合国家未来新基建发展方向，顺应社会主义新时代建设大势，在此基础上丰富直播购物场景，满足用户多样化的消费需求。
3. 加大监管力度，实现法律硬约束。一是从国家层面及时修订相关法律法规，出台直播行业管理规章制度，扩大法律的监督范围，做到有法可依；二是落实直播平台主体责任，加大对直播带货平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛，成立相关部门对不同类别的平台进行针对性管理；三是建立直播行业的诚信服务体系，将直播行为内容纳入社会诚信考核体系；四是提高监管手段及监管能力，监管机制的建设需要培养和吸纳大量“技术+业务”的复合型人才，只有真正解决了技术及人员这一核心问题，才能从根本上提高监管效能。
编辑：范珊珊
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