新华财经北京9月29日电（刘婉秋）突如其来的新冠肺炎疫情，对经济社会活动产生了极大影响，调味品行业也不可避免地受到冲击，并加速了消费升级步伐。以“减少接触、方便快捷”为特征的电商渠道快速崛起，成为近两年经济社会活动一大亮点，在拉动销量、品牌曝光等方面发挥了重要作用，也为调味品企业业绩增长提供了“新动力”，为调味品消费市场百花齐放注入了“新活力”。
近几年，海天味业紧跟互联网时代步伐，在稳定传统线下渠道的同时，完成了在各大主流电商平台的布局，顺应零售新趋势，铺路多元化网络销售渠道，精准锁定新消费群的品牌营销活动，网住消费新圈层，“上线”赢取新活力。
临近国庆，海天味业长达一个月的自创节日“干饭节”促销活动也近尾声，这种新模式的尝试算是调味品界“第一个吃螃蟹的人”。
疫情冲击调味品市场，海天味业线上渠道营收增速可观
疫情暴发后，“宅经济”趋势上升，人们对生鲜、米面粮油、调味品等生活用品的需求随之上升，家庭消费注重品质，调味品家庭渠道消费也随之大幅提升。但需指出的是，增加的销量还是无法完全弥补餐饮渠道销售断崖式下跌所产生的缺口，疫情给整个调味品行业带来不小的冲击。
从2021年上半年财报看到，16家调味品上市公司上半年营业收入合计为411.8亿元，同比增长14.3%；净利润合计65亿元，同比增长1.0%。营业收入正增长的有14家，占16家上市公司的88%，净利润净增长的有7家，占16家上市公司的44%。其中，营业收入排名前三位的企业分别是海天味业、梅花生物和安琪酵母；利润排名前三位的企业分别海天味业、梅花生物和安琪酵母。
数据来源：中国调味品协会、新华丝路
从上表看，海天味业的营业收入和利润均位居16家上市公司排行榜首。虽然线上渠道营收只占企业营收比重2.14%，但增速可观，达17.47%，远高于线下渠道6.6%的增速，显示海天味业面对快速迭代的市场和需求，积极探索营销转型，在强化线下网络优势的同时，加快线上业务拓展，满足消费者更多元、更个性的消费场景，渠道竞争力得到进一步巩固。
数据来源：海天2021年上半年财报
顺势而为，海天布局新零售打开新圈层
随着互联网的飞速发展，新零售成为了一片新绿洲，让行业迎来了一次新的发展机遇。
零售新业态对传统渠道的冲击一直是市场关注的重点。我们调研观察到，疫情下日常消费品越来越多地转至线上，不过虽然社区团购等新的线上消费渠道快速发展，但仍不足以冲击传统渠道的主流地位。疫情以来，线上渠道越来越成为各大调味品品牌销售的重要补充，在未来这种趋势也将长期延续。
作为调味行业的龙头企业，海天味业是一家历史超百年的调味品老字号，拥有超高的国民认知度和品牌号召力，长期专注于下沉经销市场，扩大线下经销商售货渠道，一直给消费者“低调稳重”的印象。
以经销商模式为主的海天味业在传统渠道拥有明显优势，目前，海天味业已建有经销商5000多家，联盟商16000多家，直控终端销售网点50多万个，网络覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，1400多个县份市场，产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店，并出口全球60多个国家和地区。
值得注意的是，海天味业持续、积极探索营销新模式，加快自身电商平台建设，在B2C、B2B、新零售等各个版块，已分别与天猫、京东、苏宁、盒马鲜生、宾果盒子、零售通、新通路等主流电商平台建立了良好合作关系，不仅搭建了企业微商城，还通过融合线上线下，向消费者提供多渠道的无缝购物体验，打造了“商超+小程序+购物app”三合一的综合体，持续构建和巩固海天在网络和用户上的竞争优势。
“干饭人，干饭魂，干饭都是人上人”，“干饭”一词近年流行网络。而今年9月出现在各大电商平台上的首届“海天干饭节”，更是引起了众多“干饭人”的关注。
临近“十一”，海天长达一个月的“干饭节”促销活动已近尾声。新模式的尝试，算是调味品界“第一个吃螃蟹的人”。
精准锁定“Z世代”消费主力，为线上渠道打call添活力
“老字号”品牌实现增长的关键在于抓住主力客群。而要抓住主力客群，则必须置身于他们的生活场景中，对目标人群实现精准营销，打造长期影响力。对于调味品市场这类刚需消费品而言，其主要的使用场景是在家庭厨房，越靠近消费者真实生活的家庭场景，越能更快速、直接引起消费者的消费共鸣。
在创新营销场景方面，海天发力日常生活必经的社区梯媒，深挖社区流量价值，触达消费者的“最后十米”，打通新零售全链路营销，从而在心智层面赢得目标消费群青睐，加深消费者对于海天品牌的认知。
尼尔森的数据显示，86%的中国消费者希望在疫情后更多地在家吃饭，而快速、简单地烹饪出可口的饭菜，成了年轻人的新需求。于是，操作简单、即拆即用的“轻烹饪”调味品大受欢迎，也催生出了大量不同风味的复合调味品。
在消费升级的背景下，包含“Z世代”在内的消费者更重视健康、营养等消费决策要素。尤其在老龄化、三高慢性病年轻化、身材管理等观念主张下，催生了低脂、低糖、无添加的食品消费需求。据《2020中国成人健康管理白皮书》显示，25岁及以上的中青年群体对健康的关注水平明显提升，并注重调整饮食和日常膳食搭配。
这也促使调味品行业呈现出向高端化方向升级的趋势，催生出了更多细分品类。这正是海天味业推出有机、0添加、无脂肪调味产品的底层动力。
在海天味业的天猫官方旗舰店中，新零售商业评论看到了新上线的即简裸酱油等主打健康牌的新产品，以及39.8元/85g的XO酱等轻奢调味品，这些“眉清目秀”的新产品，让网友直呼“酱油里有黄金”。
同时，基于Z世代“圈层社交”属性，海天味业大胆探索泛娱乐营销布局，深度合作《最强大脑》《脱口秀大会第四季》《宝藏歌手》《极限挑战宝藏行》《奇葩说》等12档深受年轻人喜爱的热门综艺，以场景式营销跨界出圈，联动节目精神内核和热门社交话题进行深度种草，迅速打开新产品的知名度，更进一步扩大海天味业在年轻群体中的品牌号召力。
可以说，“升级产品+关注消费者+探索经营新模式”正在成为海天味业等“老字号”企业打开新消费者圈层的破局之策。
未来，线上线下全渠道融合，市场下沉，都将成必然，每种渠道在拉动调味品销量方面都起着非常重要的作用。餐饮商超渠道承担起绝大部分的销量，在品宣和销量方面双重发力，电商、社区团购等新渠道兴起，不仅需要迎合年轻人的消费习惯，也将提升调味品行业的流通效率，推动调味品行业继续爆发增长。
